2014年，普洱茶價格沖高回落，炒作模式風光不再，大量的貨品壓在廠家倉庫、渠道及藏家手里，普洱茶行業重現2007年的渠道腸梗阻，怎樣來尋找真正的消費者，讓渠道發揮應有的流通功能，依靠原有的模式肯定不行，于是渠道商業模式的創新就顯得尤為必要與迫切了。

　　在今年的夏天，大益提出了鳳凰計劃，構建大益商圈，加強專賣店深度培育消費者的能力，并推出了“大益茶庭”意欲贏得年青一代的芳心。大益的規劃是非常好的，但我們知道已經形成了炒作路徑依賴的大益，其轉型之路會比較長，也會非常曲折的。其實，這場發軔于2011年的普洱茶炒作風，炒的就是古樹茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來以后，就把主要精力放在消費市場的開拓上，以品牌連鎖專賣店的形式來拓展市場，到了2012年大益雖然專賣店開了上千家，取代天福成為擁有專賣店最多的中國茶企，但其并沒有解決專賣店的盈利問題，從2012年下半年開始大益被迫放開了炒作這只老虎出籠，一時間大益茶價格飛漲，成為繼瘋狂的古樹茶之后的又一市場熱點，加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。但出來混的，總要還的，于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。

　　歷史不會重復，但會押韻。為什么普洱茶會一再掉入炒作模式，其根本原因除了人們獲取暴利的心態之外，還跟普洱茶行業缺乏可持續發展的商業模式有關。強大者如大益，如果真的完全摒棄炒作，其苦心培養的專賣店連生存都非常艱難。要破解“普洱茶行業不靠炒作很難盈利”這一難題，請讓我們回到20余年前。

　　1993年，天福在大陸創辦。當時，茶葉的渠道就是批發市場與雜亂無章的終端零售店，而天福茗茶第一次對中國茶葉的傳統商業模式進行了創新——推出品牌連鎖店，通過長期不懈的努力，以上千家專賣店做成了中國茶葉連鎖事業的第一。我們可以看到，從90年代開始中國茶葉渠道的創新主要圍繞三塊在進行，第一塊是商超，那是茶飲料與袋泡茶的天下，以娃哈哈、統一、康師傅、立頓為代表的食品大鱷讓傳統茶企的快消與商超戰略變得幾乎沒有勝算；第二塊是電子商務，其從2007年以來成就了花草茶、普洱茶與烏龍茶的營銷奇跡，也成就了藝福堂、書呆子、思普、中閩等電商企業的營銷奇跡；第三塊就是天福開啟的品牌專賣店之路，在天福的成功案例面前，后繼者往往陷入了“瘋狂開店與旋即的關店潮”的怪圈之中，專賣店的持續盈利問題，成為了品牌商與店主的阿喀琉斯之踵。

從1993年到現在，中國茶葉渠道的創新探索了二十多年，三種創新路徑表現有著天壤之別。電商在短短數年之內已經成為一種代表未來的贏利模式。而商超與快消戰略從龍潤于2006年奮起直追立頓，到2009年發出“立頓不可學”之感嘆，轉而更多的是從傳統來發力；大益于2009年接過龍潤的快消接力棒，在東莞建立快消基地生產袋泡茶，也只敢跟立頓錯位競爭，主打中高端，屬于查漏補缺的游擊戰，自然在很長一段時間內不會有什么突破。如果說，電商交的答卷可以打80分的話，那么快消與商超模式就是不及格了，而品牌專賣店模式因為天福的成功勉強可以及格。但是學天福的諸多后來者，強大者如大益也只學會了不斷增加開店數量的皮毛，而真正學會其長期持續經營的少之又少。

　　是天福模式不可學嗎，顯然不是，說到底還是茶行業長期盛行的“短期利益最大化思維”在作祟。我們可以看到，從1984年茶葉放開市場以來，一直流行短期博弈，要不依靠批發市場低價走量；要不就把自己包裝得“高大上”，靠品牌的光環與信息不對稱來走禮品市場以及炒作模式，以攫取暴利。不管是低價走量，還是高價做利潤也好，都沒有“從茶園開始一直到茶杯”營建一套真正可持續發展的商業生態系統，這樣一來許多品牌做市場，都是攫取短期利益，把加盟的專賣店主當成涸澤而漁的對象，一旦市場做廢了，就打出重新洗牌的旗號整頓渠道與終端，等到市場洗得差不多了，行情也在好轉，又開始新一輪的快速擴張，就這樣反復折騰，許多沒有實力的商家，或者被套牢的商家，就成為市場的炮灰。

　　從2007年普洱茶市場崩盤走出來的品牌茶企，早就學乖了，在炒作的同時，極為注重自身的資金安全，通過前期的運作從渠道大量回籠資金，而把越來越高企的風險讓渡給渠道的跟風炒作者，從而練就市場不破的金身。當市場處于下行通道，手握重金的品牌茶企與大經銷商可以從容布局未來，而受傷的往往是跟風的商家。

　　其實在這種短期博弈模式下，受傷的不只是商家，廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔，也因此茶行業可以造就許多非常牛叉的企業，但真正讓人敬佩的企業鳳毛麟角。

　　同樣是走品牌專賣連鎖之路，為何許多茶企運作下來是一地雞毛，而天福一直走得非常穩健？究其原因，天福的前身為臺商李瑞河在臺灣與美國等地投資的天仁，因為快速擴張而陷入困境才被迫于上世紀90年代初登陸大陸尋求發展機會。重振旗鼓的天福，汲取教訓走上了穩健的發展道路，為了保證開店是安全與可控的，其做了三件事。第一件是不開加盟店，在2011年之前一直堅持所有的店都由天福親自投資與經營，由于投的是自己的錢，天福自然會千方百計保證自己的店能長期盈利。第二件是精心選址，在擁有足夠人流量的地方直接面對消費者。第三件是針對茶葉消費多元的需求，通過整合優質供應鏈，不但賣中國六大茶類，還賣茶食品，而且其店面產品陳列隨時根據市場需求的變化而調整，以保證店面能最大程度攫取消費者的需求，永不賣過時產品。

　　反觀這些年我們普洱茶界的大佬新貴們，都在拼命追求發展速度，而把風險轉嫁給自己的商業合作伙伴：原料價格炒高了，茶農賣茶難；成品價格炒高了，渠道走貨難。而且，其在信息時代反其道而行之，充分利用普洱茶行業水深、信息不透明之特點，將信息不對稱性玩到極致，拼命講品牌故事，吹噓其商業模式的先進，茶品的品質是如何的“前無古人”，總之，玩的是“高大上”，玩得的是“老子天下第一”，跟著我混，能“吃香的喝辣的”。

　　借助造富神話的東風，這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專賣店加盟模式，在房租與人員工資各項成本瘋漲的今天，通過保證金、店面豪華裝修、強制配貨等手段人為再推高店主的開店成本。一個個形象高大上的專賣店矗立了，而真實的消費需求萎縮了，品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經濟與炒作市場。但不幸的是，自2013年起國家控制三公消費，習近平推行新政以來禮品茶市場在極度萎縮，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來越難有作為。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅，行業還得再次回歸理性與親民消費。

　　如果拋棄作為土特產的數百年歷史，普洱茶是一個年輕的行業，其真正興起是在2003年，至今不過走過十年。普洱茶的快速崛起，我們要感謝“越陳越香”概念的出現，使得普洱茶具有了投資與金融屬性，普洱茶行業也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟，引來社會各路資本投身普洱茶的造富運動，這運動成就了老班章村民的暴富神話，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村這個炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得東和等一批玩炒作的大經銷商笑得無比燦爛。在某種程度上，我們要感謝炒作，沒有2003年—2007年的大盤炒作與2011年到2014年的小盤炒作，行業也不會有今天的繁榮。但是，炒作對行業傷害也是致命的，當一個行業長期要靠炒作這個興奮劑來提振之時，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面導致市場的陣痛與產生大量的炮灰，另一方面使得行業新型的能良性循環的商業系統遲遲難以落地。炒作就像吸毒，在某種程度上成為普洱茶行業永遠戒不掉的痛。

　　痛定思痛，不管有多痛，我們都要告別瘋狂的炒作，而將炒作關進理性的籠子里，讓“有限度的合理炒作”為我們所用，同時我們要回到一直堅持走可續發展道路的天福，去看看其能給我們帶來哪些啟示。

　　當然，天福作為老一輩的創新英雄，在茶葉日新月異的大發展之中，處在競爭空前激烈的時代，天福模式也出現了其適應時代變遷能力不足的弊端，但不管怎樣，其穩健的商業模式，營建一個可以長期永續發展的商業生態系統的努力，值得身處炒作漩渦之中的普洱茶行業鏡鑒與學習。

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